27/11/2022

שוק ההון – מניות מומלצות

בורסה | שוק ההון | מניות מומלצות להשקעה | איתותים

השראה מפוקס ניוז: האם המיתוג החדשותי של ערוץ 14 יכול להצליח?


ערוץ 20 עלה השבוע לאוויר בביתו החדש באפיק 14 – בשכנות לשני הערוצים המסחריים האחרים, קשת באפיק 12 ורשת באפיק 13. המעבר לווה במתיחת פנים משמעותית: השקעה של כמה מיליונים באולפנים חדשים, לוח שידורים חדש עם מהדורת חדשות המשובצת במקביל לאלה של 12 ו-13, וקמפיין פרסום מושקע בעלות של כ-2 מיליון שקל, שמתיימר למתג אותו כערוץ החדשות של ישראל. הרפרנס של הערוץ החדש/ישן ברור: לעשות בישראל את מה שעושה פוקס ניוז בשוק הבינלאומי, כלומר ערוץ חדשות בצביון ימני שמרני.

על פניו, הפנייה לקהל ימני מתבקשת: אין זה סוד כי בשנים האחרונות חלקים גדלים והולכים מהציבור נוטים ימינה, ולכן גם הצביון של המהדורות בערוצים המסחריים השתנה. בעלי דעות ימניות מוצהרות וחובשי כיפות התברגו בתפקידי מפתח לא רק בגלל פלורליזם של העורכים, אלא מתוך הבנה כי ללא מענה לציבורים אלה – הערוצים יאבדו קהל שיכול לקבל מענה לצרכיו ברשתות החברתיות או בכלי תקשורת אחרים, ובהם ערוץ 14.

ההאשמות בפוליטיזציה של הערוצים אינן נחלתו של הימין בלבד. אל מול הגדרת המהדורות כ"אל ג'זירה" נשמעות בעוצמה לא פחותה האשמות מהצד השני על השתלטות "שופרות". התוצאה היא אולי פגיעה בתפיסת העיתונות והעיתונאים כבעלי מקצוע, אולם הסבירות שזה בלבד יבנה את ערוץ 14 כערוץ משמעותי היא נמוכה.

מכשלת הרייטינג

לערוץ 20 יש גרעין קשה של צופים שמלווה אותו, אולם מאחר שהערוץ איננו חלק מוועדת המדרוג, נתוני הצפייה בו אינם מתפרסמים. בנתונים האחרונים ששחררה ועדת המדרוג לפני מספר חודשים עמדה הצפייה בו בשעות הפריים על קרוב לאחוז. בערוץ טענו אז כי הנתונים אינם מדויקים, ומגיעים אפילו ל-3% רייטינג ויותר. גורמים אחרים המקורבים לערוץ טוענים ש-2%-2.5% רייטינג הם בתחום הסביר.

כך או כך, למרות הרעש הגדול שאנשי הערוץ יודעים לעורר ברשתות החברתיות, לא מדובר בצפייה משמעותית. הבית החדש עם המראה העדכני עשויים לשפר במיידית את הצפייה אפילו ב-20%-30%, אולם בפני עצמם שני האלמנטים הללו לא יספיקו. עיין ערך חדשות 13 וכאן 11, שהשיקו לפני שנתיים אולפנים חדשים בהשקעות של מיליוני שקלים, וגילו שאין בזה די כדי להביא קהל חדש.

כדי לייצר שינוי מהותי יידרש שינוי משמעותי בתוכן – ולפחות מערב השידורים הראשון נראה שכרגע זה עדיין לא קרה. על מנת להפוך לגורם משמעותי, הערוץ יצטרך להרחיב את הקהל הקשיח שלו ולהביא גם יותר צופים מבחינה מספרית, וגם שאותם צופים יצפו אבסולוטית לאורך יותר זמן.

מבלי להיכנס לביקורת על איכות התוכן החדשותי, עצם הבחירה לשדר רק חדשות ואקטואליה מגבילה ותוחמת קהל יעד מצומצם. כמה צופים באמת מסוגלים לשבת מוך המסך במשך שעות על גבי שעות של ברברת מתמשכת?

פורמט הראשים המדברים לא עובד בערוצים המסחריים לא רק בגלל חוסר האמון שהקהל חש למברברים, אלא בעיקר כי לאורך זמן זה פשוט משעמם. על אחת כמה וכמה, כשהמדברים מסכימים רוב הזמן זה עם זה, ולא נוצרת דרמה אמתית על המסך.

אמנם במהדורות חדשות ניתן להרחיב את היריעה, לשדר כתבות רוחב מגוונות בתחומים שאינם בהכרח באים לידי ביטוי בערוצים המסחריים או בכאן 11, אבל זה דורש השקעה כספית עצומה, בהיקפים שספק אם בעלי השליטה בערוץ (יצחק מירילשווילי) יכול להשקיע.

לשם השוואה, נבחן את היקף התקציבים של המתחרים. תקציב חטיבת החדשות של תאגיד השידור עומד על 180 מיליון שקל בשנה, בקשת משקיעים בחברת החדשות כ-90 מיליון שקל, וברשת משקיעים סכום דומה אם כי נמוך יותר. הסכומים אינם נובעים מפזרנות יתרה, אלא מהבנה שכדי לייצר חדשות המשודרות על פני שעות (בערוצים המסחריים חברות החדשות משדרות מ-15:00) נדרשת השקעה גדולה.

הדרישות מערוץ זעיר

רבים זוכרים את ערוץ 20 כערוץ מורשת, אלא שמאז 2018, עם שינוי החוק והמעבר לרישיונות הוא מוגדר כערוץ זעיר ייעודי – מה שמאפשר לו לשדר כל תוכן שירצה, גם חדשות, כל עוד הוא עומד בתנאים הרגולטוריים שנקבעו לו.

הערוצים הזעירים הייעודיים האחרים – ערוץ 24 וערוץ 9 – יכלו לבחור להשקיע 51% מהזמן או מההכנסות בייעוד שלהם. הם בחרו להשקיע חלק מהזמן, ולעומתם ערוץ 20 בחר להשקיע חלק מההכנסות. אלא שמאחר שההכנסות של הערוץ נמוכות (ניתן ללמוד על כך מהרייטינג הנמוך שלו), אין לערוץ בעיה להעלות תוכנית או שתיים ברוח המורשת – ובכך "לנער" מעצמו את הדרישות הרגולטוריות ולטעון שעמד בתנאי השידור.

ערוצים זעירים הם על פי הגדרה כאלה שהיקף ההכנסה שלהם לא עולה על 80 מיליון שקל – סכום שגם אם הערוץ יתברר בהצלחה שעולה על כל הציפיות, ספק אם יגיע אליו בשנים הקרובות. מבחינת החוק, הערוצים הזעירים לא יכולים להקים חברת חדשות – למרות שכאמור אין בעיה שישדרו חדשות ואקטואליה על פני כל היום.

לערוץ 14 אין חברת חדשות, אולם בפועל כמעט כל עיסוקו בחדשות ואקטואליה. מדוע, אם כך, לא מכילים עליו את ההגבלות וההגנות שקיימות בחברות החדשות האחרות? הפרדה מבנית אולי קשה להכיל במקרה זה, אך מה בדבר מינימום השקעה? ומה לגבי נוכחות בדירקטוריון של דירקטורים מטעם הציבור?

נזכיר כי מתוך הבנה לחשיבותן המיוחדת של חברות החדשות בדמוקרטיה, והצורך לשמור עליהן מוגנות מפני אינטרסים כלכליים ואחרים של בעלי המניות, המחוקק קבע כי בכל דירקטוריון של חברות חדשות 40% מהדירקטורים יהיו מטעם הציבור. בערוץ 14 זה לא המצב, והדרישות הרגולטוריות ממנו הן שונות, בשל היותו ערוץ ייעודי זעיר.

כאמור, ערוץ 14 איננו חבר בוועדת המדרוג ונתוני הרייטינג שלו אינם מפורסמים, כך שלא משנה מה יקרה בפועל, בלי נתונים הוא לא יוכל לקחת חלק ממשי בשוק הפרסום. בתפיסה של חברות המדיה ממילא מדובר בשחקן קטן, שאמנם יכול להביא קהל נוסף על זה שנמצא בערוצים המסחריים, אבל הסבירות שישקיעו בו זמן או כסף איננה גבוהה. ומבלי להיות חלק מהמשחק הפרסומי, אין היתכנות כלכלית לערוץ – והוא נדון לחיות מהזרמות בעלי המניות שלו.

אימפקט עולה כסף

כדי לשבור את הפרדיגמה, על הערוץ יהיה לייצר אימפקט כה חזק שאי אפשר להתעלם ממנו. אך כדי לייצר כזה אימפקט נדרשים מיליוני שקלים, שספק אם למירילשווילי יש אפשרות להשקיע על פני שנים.

גם אם בערוץ יעשו הכול נכון – יבנו לוח שידורים אטרקטיבי, יאמצו אתיקה מקצועית של ערוץ ממלכתי, ואפילו יחזרו להימדד בוועדת המדרוג – שינוי דפוסי צפייה דורש הרבה מאוד זמן וסבלנות. במקרה הזה, משמעותה של הסבלנות היא השקעות גדולות של כסף – למרות מדובר בערוץ זעיר.

ההיסטוריה של שוק המדיה בישראל מלאה בבעלי מניות שחשבו שהם עשירים וחזקים, באו להשקיע ולהשפיע, אך גילו שלממן ערוץ זה תחביב יקר במיוחד.





קרדיט – קישור לכתבה המקורית